华创资本王道平：如何把握消费赛道存量市场的增量需求

资本、疫情和升级后的消费需求，拉动了消费品市场发展

"2020年的消费品投资市场非常火，估值很高。同一个赛道有多家公司都拿到投资，整个投资市场相对比较分散。”王道平这样总结去年的消费品投资市场。在他看来，2020年，消费品市场之所以能成为投资热土，原因主要4点：

1.市场内整体流动资本增多；

2.消费者对于健康、环保消费等方面的需求升级；

3.疫情催化了一些本来就初露苗头的消费趋势；

4.直播电商促进了新品牌的成长。

王道平认为，疫情从客观上促进了资本在消费赛道的聚集 ——政府补贴、刺激消费，无论是给个体还是公司，其实最终都流向消费行业。资金一旦增多，就会形成所谓的消费品市场“投资热”，当然也造成了一定的溢价。

此外，代餐、植物基等这些健康概念产品，代表着消费需求的升级，对资本也具有更大的吸引力。以燕麦奶为例，在王道平看来，除了“替代牛奶”这一特点，它代表着存量市场的食品赛道出现增量的需求，而且“这样类似的迭代和更新还会不断发生”。

此外，王道平还认为，直播种草等线上营销方式，降低了企业的获客成本，加速了新品牌的成长和传统品牌的转型，促进了整体市场的繁荣。

除了考察创始人和品牌，投资消费品市场还应看重这三点

王道平认为，好的创始人和优质产品永远是投资人最为看重的因素之一。但消费品市场的特点，意味着以下三个方面需要投资人尤其留意——

一是获客成本是否合理。

目前，国内消费品市场的同质化十分严重，在产品都差不多的前提下，新品牌的扩张速度就尤其重要。只有越快成长到一定规模，才能越快开始产品品牌和团队建设等下一步动作。获客成本则很大程度上决定了品牌的增长速度。

二是，品牌是否很好地平衡成长速度和品牌建设。

以华创投资的新兴设计师运动服品牌MAIA ACTIVE为例，早期该品牌专注品牌打造和供应链迭代，为品牌建设打好基础。这为它后期扩张规模“磨好了刀”，很快MAIA ACTIVE就成长为这一品类创业赛道的头部选手。在王道平看来，MAIA ACTIVE成功的原因在于，它很好地平衡了成长速度和品牌建设，要做到这一点很不容易。

三是，品牌是否落在有发展潜力的赛道。

俗话说“三百六十行，行行出状元”，但在投资人看来，一些赛道确实具备“独木成林”的潜力。运动服饰就是这样的例子，在当下健康潮流的驱使下，运动品牌具备了长远发展的潜力。当投资机构的“子弹”有限时，押注一个实力与潜力兼具的赛道选手，往往比挑选单打独斗的公司更具可行性。

任何市场都有周期性，投资人要保持头脑清醒

在王道平眼中，今天的消费品市场还没有一个主流的投资方向，尤其是项目早期，投资机构的试错成本较低，往往抱着“错过这个村就没这个店”的心理，不愿漏掉一些好苗子；加上消费赛道近年出现了许多新需求，品牌也展现出一定的实力，因此出现了资本蜂拥，甚至盲目投资的现状。

“我并不认为机构在投资早期项目的时候，就有十分清晰的投资判断和投资逻辑。更多的我觉得可能是来自同行和市场的一些压力。”王道平向我们坦言，“我们不会因为压力就去跟风，去盲目投资，我们还是会坚持自己的判断和选择，不是什么热投什么，我们还是要看创业者的特质。”

对于当下消费赛道一些新品牌的迅速崛起，王道平也持谨慎乐观态度。

“大部分的行业或者公司都遵循着‘二八定律’或者‘一九定律’，最终活下来的也只有一两个拔尖的”，他直言投资本身也是高风险行业，需要预判整个行业能否有一两家企业成长到足以引领整个市场的规模，去催熟这个行业，去把整个市场做大做热。“这个是我们都希望看到的。”

在被问及对消费品市场的前景预测时，王道平认为，2021年的消费品市场还有发展机会，而且会持续分化，这些分化来自于消费需求的提升、供应链的改革和产品个性化以及其他技术层面等的应用。

王道平认为，任何市场都有萌芽-发展-顶峰-沉淀的一个过程，投资者应该将眼光放长远，保持清醒的头脑和平常心。

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